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微信“不公开课”说了什么? | 焦点分析

文 | 王毓婵

编辑 | 乔芊

1月11日,2024年的微信公开课在广州举办。与往年大不相同的是,微信团队将产品上的“收敛”精神贯彻到了会场之中——既没有张小龙,也没有总监级别以上高管,甚至没有邀请媒体,导致会议内容只能通过现场与会者口耳相传。

据参会者透露,微信团队公布了2023年视频号带货数据:直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍,供给数量增长 300%,订单数量增长 244%,GPM (平均每一千个观众下单的总金额,常用来衡量直播间卖货能力)超900元。


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往年,微信公开课是C端用户了解微信产品更新动向的最关键渠道。但时过境迁,如今微信公开课主要面向的人群已经变成了B端客户,他们是品牌方、达人、MCN和服务商,原本的“公开课”也变成了“不公开课”。

一位参与了闭门会议的视频号服务商对36氪说,这期的微信公开课以讲师分享和答疑为主,短视频专场中,微信团队现场回答观众提问,时间长达3个小时,对视频号创业者们提出的账号限流问题、误判问题、认证问题、带货问题等等进行了回答,在所有分会场中结束最晚。

该服务商还表示,同步进行的视频号直播带货专场的信息密度也很高。官方团队宣布,年后投放工具会再度升级。“参会的达人、商家、服务商等等都很期待。 ”这位服务商说。

多位受访人向36氪表示,因为视频号团队非常小,且微信一贯有“重产品、轻运营”的作风,导致之前自己公司与视频号团队的沟通很不通畅,所以这次面对面的沟通对于增强信心很有帮助。

对于没能参与“不公开课”的读者,36氪总结了以下关键信息。希望对您有所帮助。

大盘在增长

1)2023年,视频号直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍,供给数量增长 300%,订单数量增长 244%,GPM (平均每一千个观众下单的总金额,常用来衡量直播间卖货能力)超900元。

虽然微信团队没有公布2023年GMV的具体数据,但有可靠信源向36氪透露,2022年视频号电商GMV约为1300亿,这是短视频电商与直播带货的GMV总和。在这个基础上估算,2023年视频号直播带货GMV应该已经超过了3000亿元。

品牌商家对GMV的贡献还是相对小

2)在所有订单之中,联盟订单占比达45%,品牌GMV占比达15%,达人GMV占比达12%。虽然品牌商家贡献相对小,但是正在快速成长之中。2023年,品牌GMV增长226%+,品牌数量增长281%+。视频号的品牌店铺中破千万的店铺数量也增长了860%+。


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联盟订单,即来自微信视频号优选联盟的订单。优选联盟是一款为商家与达人提供货品撮合服务的平台。根据目前的数据来看,视频号上的品牌商家还是相对较少。以往,“视频号上白牌多”是许多人对视频号的固有印象,在去年下半年,视频号加强了对白牌和非标类商品的监管。

可以预见,扶持品牌号会是2024年的重点,这也是所有直播电商平台的必经之路。

参考抖音的情况,据36氪了解,2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右,其余均由白牌商家贡献;而到了2020年,品牌方GMV占比超过30%;2021年,这个数字就提升到了将近60%。

分行业来看,服饰第一,食品第二

3)在所有订单之中,服饰订单占比36%,位居第一;其次是食品,占比21%;家清日用占比9%,美妆、家装各占8%,珠宝占比6%,图书+绿植+数码共占8%。


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宠物、绿植客单价最高

4)宠物绿植客单价高达213元,位居第一;其次是服饰家居172元;食品生鲜160元;家清日用152元。

视频号官方2023年3月曾披露,视频号直播带货平均客单价超过200元,秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元,整体高于行业平均水平。

2022年6月,当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露,京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

用户画像:以一线、新一线女性为主

5)在视频号电商的消费人群之中,78%是女性。来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半。另外,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。

视频号直播带货蓝海新赛道

大会现场提出了几个在视频号电商领域增速最快的赛道,分别是:个护美妆、食品生鲜、服饰内衣、家居母婴、家装建材。几大关键词分别是:抗衰/美发、食补/养生、大淑/内衣/户外、软装升级、智能电器。


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视频号团队接下来要做什么

一是明确加大研发、运营、商务的投入,估计会到数百人水平的扩张,做好视频号的基建工作;

二是增加视频号经营确定性;

三是推动直播公域和私域结合,预计今年推出公私域结合的新方案、新产品;

四是微信的价值观就是要做出不一样的能力和产品,有别于其他竞品;

五是对主战场在视频号的达人,要给予激励政策,包括撮合交易、不限流、鼓励原生达人等等;

六是明确了服务商要做到权责对等,需要为旗下的主播质量负责,让服务商的收益与贡献强相关;

七是面对投流消耗不掉,以及和ADQ(腾讯广告投放平台)怎么结合的问题,预计会和AMS(广告营销服务)推出新的投放产品。

微信公开课上展示的其中一页PPT上写道:“对线上零售发展趋势的理解:消费者的注意力分散在不同平台,所以品牌需要通过全域经营,培养消费者的全域心智,同时需要拉通各平台流量,利用自然流量和平台机制,解决流量见顶时代流量价格上升的痛点,品销效结合,提升经营的效率。”


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“全域经营”,也是腾讯广告本周营销大会的主题。腾讯公司副总裁栾娜对36氪说,腾讯广告将推动“强化视频号小店的交易能力”,让视频号小店能够更好地运用腾讯生态的流量,商家也能够更高效的利用广告促进成交。


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可以看得出,打通与视频号交易相关的流量通道,让公域流量和私域流量更好地结合,并导流到视频号小店之中,最终促成交易,已经是视频号电商团队和腾讯广告商业化团队的共识。我们大概率在今年上半年就会看到双方合作的成果。

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