微信“不公开课”说了什么？ ｜ 焦点分析

文 | 王毓婵

编辑 | 乔芊

1月11日，2024年的微信公开课在广州举办。与往年大不相同的是，微信团队将产品上的“收敛”精神贯彻到了会场之中——既没有张小龙，也没有总监级别以上高管，甚至没有邀请媒体，导致会议内容只能通过现场与会者口耳相传。

据参会者透露，微信团队公布了2023年视频号带货数据：直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长 300%，订单数量增长 244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

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往年，微信公开课是C端用户了解微信产品更新动向的最关键渠道。但时过境迁，如今微信公开课主要面向的人群已经变成了B端客户，他们是品牌方、达人、MCN和服务商，原本的“公开课”也变成了“不公开课”。

一位参与了闭门会议的视频号服务商对36氪说，这期的微信公开课以讲师分享和答疑为主，短视频专场中，微信团队现场回答观众提问，时间长达3个小时，对视频号创业者们提出的账号限流问题、误判问题、认证问题、带货问题等等进行了回答，在所有分会场中结束最晚。

该服务商还表示，同步进行的视频号直播带货专场的信息密度也很高。官方团队宣布，年后投放工具会再度升级。“参会的达人、商家、服务商等等都很期待。 ”这位服务商说。

多位受访人向36氪表示，因为视频号团队非常小，且微信一贯有“重产品、轻运营”的作风，导致之前自己公司与视频号团队的沟通很不通畅，所以这次面对面的沟通对于增强信心很有帮助。

对于没能参与“不公开课”的读者，36氪总结了以下关键信息。希望对您有所帮助。

大盘在增长

1）2023年，视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长 300%，订单数量增长 244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

虽然微信团队没有公布2023年GMV的具体数据，但有可靠信源向36氪透露，2022年视频号电商GMV约为1300亿，这是短视频电商与直播带货的GMV总和。在这个基础上估算，2023年视频号直播带货GMV应该已经超过了3000亿元。

品牌商家对GMV的贡献还是相对小

2）在所有订单之中，联盟订单占比达45%，品牌GMV占比达15%，达人GMV占比达12%。虽然品牌商家贡献相对小，但是正在快速成长之中。2023年，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。视频号的品牌店铺中破千万的店铺数量也增长了860%+。

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联盟订单，即来自微信视频号优选联盟的订单。优选联盟是一款为商家与达人提供货品撮合服务的平台。根据目前的数据来看，视频号上的品牌商家还是相对较少。以往，“视频号上白牌多”是许多人对视频号的固有印象，在去年下半年，视频号加强了对白牌和非标类商品的监管。

可以预见，扶持品牌号会是2024年的重点，这也是所有直播电商平台的必经之路。

参考抖音的情况，据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字就提升到了将近60%。

分行业来看，服饰第一，食品第二

3）在所有订单之中，服饰订单占比36%，位居第一；其次是食品，占比21%；家清日用占比9%，美妆、家装各占8%，珠宝占比6%，图书+绿植+数码共占8%。

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宠物、绿植客单价最高

4）宠物绿植客单价高达213元，位居第一；其次是服饰家居172元；食品生鲜160元；家清日用152元。

视频号官方2023年3月曾披露，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

2022年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

用户画像：以一线、新一线女性为主

5）在视频号电商的消费人群之中，78%是女性。来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半。另外，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。

视频号直播带货蓝海新赛道

大会现场提出了几个在视频号电商领域增速最快的赛道，分别是:个护美妆、食品生鲜、服饰内衣、家居母婴、家装建材。几大关键词分别是：抗衰/美发、食补/养生、大淑/内衣/户外、软装升级、智能电器。

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视频号团队接下来要做什么

一是明确加大研发、运营、商务的投入，估计会到数百人水平的扩张，做好视频号的基建工作；

二是增加视频号经营确定性；

三是推动直播公域和私域结合，预计今年推出公私域结合的新方案、新产品；

四是微信的价值观就是要做出不一样的能力和产品，有别于其他竞品；

五是对主战场在视频号的达人，要给予激励政策，包括撮合交易、不限流、鼓励原生达人等等；

六是明确了服务商要做到权责对等，需要为旗下的主播质量负责，让服务商的收益与贡献强相关；

七是面对投流消耗不掉，以及和ADQ（腾讯广告投放平台）怎么结合的问题，预计会和AMS（广告营销服务）推出新的投放产品。

微信公开课上展示的其中一页PPT上写道：“对线上零售发展趋势的理解：消费者的注意力分散在不同平台，所以品牌需要通过全域经营，培养消费者的全域心智，同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制，解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，品销效结合，提升经营的效率。”

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“全域经营”，也是腾讯广告本周营销大会的主题。腾讯公司副总裁栾娜对36氪说，腾讯广告将推动“强化视频号小店的交易能力”，让视频号小店能够更好地运用腾讯生态的流量，商家也能够更高效的利用广告促进成交。

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可以看得出，打通与视频号交易相关的流量通道，让公域流量和私域流量更好地结合，并导流到视频号小店之中，最终促成交易，已经是视频号电商团队和腾讯广告商业化团队的共识。我们大概率在今年上半年就会看到双方合作的成果。