首页 > 财商    /    正文

不想花钱的年轻人,把盒马逼成了折扣店



「核心提示」
无论是“中产标配”盒马,还是传统超市巨头永辉,都在2023年表达了“低价”的决心。线下比线上还要便宜,为什么仍然有消费者不满意?折扣化转型之后,盒马们还能赚钱吗?

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

前不久,盒马App的付费会员入口悄悄消失了,无法开通或续费会员。《豹变》走访了位于北京的线下盒马店铺,有工作人员表示,12月中下旬开始有会员反映这一情况,但他们此前并不知情,对何时重新开通续费也无从得知。

目前没有到期的会员仍可以使用,但会员日的线下88折优惠,无法与“线下专享价”叠加使用。有的会员对此表示不满,认为年费会员成了“冤大头”。

盒马给出的回应是,因为业务调整,暂时不支持开通或续费会员。作为会员仓储制代表,这一举措看似突兀,却早已埋下伏笔。三个月前,盒马就开启了折扣化变革,线下5000款产品推出“移山价”。如今暂停会员续费,表明了盒马全面折扣化的决心。

过去一年,“折扣化”已经成为零售商不得不走的路。2023年10月,永辉超市在全国门店中增设“正品折扣店”,从每日商品中选择一部分进入折扣区,按照原价的七折、五折甚至三折销售;11月,叮咚买菜在上海开出第一家线下奥莱店,售卖全品类货品,主打“低价”;美团买菜也更名为“小象超市”,向“低价”靠拢。

随着市场需求的转变,低价的风已经吹向了所有零售商。“折扣化”这场硬仗,该怎么打?

1、撕掉“中产”标签

在暂停会员续费后,有不少盒马钻石或黄金会员相继退费,对盒马的价格、产品品质产生质疑。

降价无疑加重了会员的“背刺感”,但盒马似乎对此早有准备。据界面新闻报道,一位接近盒马的人士称:“盒马在大力做折扣化转型,未来所有商品完成降价之后,就不需要再额外买会员享受低价。”

显然,作为中产标配的盒马,正在努力撕掉“贵”的标签,并且“卷”起了低价。

早在2022年末的盒马供应商大会上,盒马首席商品官赵家钰就曾表示,注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%。进入2023年,在盒马原有体系中瞄准中高收入阶层的“盒马鲜生”店,开始以“低价”吸引大众消费者。

去年夏天,因为一块榴莲千层蛋糕引发的“移山价”大战还历历在目。当时山姆的网红榴莲蛋糕标价128元,不久后盒马直接将价格打到99元。最后在双方的多次交叉降价后,消费者成为最大收益者,盒马也宣布“移山价”将拓展至杭州、成都在内的15个城市。

这场大战被认为是头部会员制超市之间的商战,却不想盒马已经悄然转换航道,宁可放弃会员制,也要冲刺全线低价。

2023年10月,盒马宣布进行经营策略调整,包括折扣化变革,5000多款商品共同降价,并推出“线下专享价”。

最近,在工作日时段,《豹变》走访了位于通州新华东街的盒马鲜生店,发现店内有近四分之一商品,贴有黄色的“线下专享价”标签。店员表示,12月之后线下专享价的产品新增很多,这些产品优惠不可与会员价同享。

经过对比,同款产品价格差异明显,门店148元/750ml的红葡萄酒,盒马鲜生App为165元;700g的水果麦片售价49元/袋,盒马鲜生App价格为55.9元。

线下价格比线上便宜20%-30%,在去年推出后,一度被外界认为是“自杀式降价”。盒马CEO侯毅曾在朋友圈解释原因:“线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的。”

作为传统商超的搅局者,盒马曾经对线上的押注远大于线下,如今却逐渐将重心转移至线下。与此同时,以下沉为目标的盒马奥莱也在加速扩张,截至10月底,盒马在上海开出超60家奥莱门店,按官方规划,今年盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地,开出500家门店。

无论是狂奔中的“奥莱”,还是“消失”的会员,都共同指向了“低价”。

2、零售业转型,经销商“受苦”?

盒马折扣化变革背后,是零售业的集体“转型”。

2023年底,叮咚买菜在上海的小区密集地段,开出了第一家“叮咚奥莱”。与所有被称为“奥莱”的店一样,这家设计简单的店面主打低价。

占地500平米的叮咚奥莱店内,有约1000个SKU。品类与盒马奥莱相似,包括水果、蔬菜、肉类、烘培等,也有烤鸡、鸡翅等熟食,其中生鲜产品居多。开业前三日,有很多低价产品,包括18.8元/500g的金枕榴莲、9.9元/1500g的阿克苏苹果等。

随着营业时间拉长,有消费者反馈,部分生鲜没那么新鲜时会打折,除特价日用品和零食外,对于周边居民较为便利。

除了前置仓代表叮咚买菜,美团买菜也有新动作,2023年年底将名字改成了“小象超市”。与叮咚奥莱不同,“小象超市”一般开在小区密集区域或社区周边,主打为社区居民提供“30分钟快送”服务,满足周边居民的一站式日常购物所需。

在盒马、家家悦、物美等布局折扣店后,永辉超市也在2023年底宣布增设“折扣店”,将每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,根据具体情况按照商品原价的七折、五折及三折进行销售,并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,提供食品、用品折扣价。

在2021年、2022年连续两年亏损之后,折扣店或成为永辉超市转型的重要信号。

一头扎进“价格战”的商超们,已经为折扣化做好准备。这将利好消费者,但却苦了夹在其中的供应商。

以盒马为例,自去年10月后产品多次降价,为了保证低价,盒马自身出让了一部分利润,但也有供应商告诉《豹变》,对方不仅提出降价要求,“在各种低价情况下,还要求独家供货”。在多次价格下调后,目前在盒马内部,已经有供应商停止供货。

“停货只是一种手段,双方如果有妥协,再次合作也很正常。”一位零售行业人士表示。

这种主动退出与平台的合作,不只发生在盒马,有业内人士称:“商超向供应商压价的现象比较普遍,供应商也不是任人压榨,断货停货的很多。

对于商超与供应商之间的关系,有人认为压价并非良策:“除非销量极高,否则想要打破品牌方的价格体系是不太可能的。除非全部走自营品牌,如果没有稳定强大的供应商,折扣化也很难长久。”

卷低价的过程中,供应商的生存空间开始被挤压。摆在平台们面前的问题是,在这场持久战中,如何良性运营并保证利润。

3、低价从何处来?

2023年12月底,被称为“穷人快乐屋”的连锁超市比宜德暂停营业。这个2016年进入中国市场的德国折扣店,是国内折扣零售的早期玩家。与德国奥乐齐ALDI超市相似,主打“平价”。

此前,比宜德在上海大概有150多家门店,遍布在“熟龄”社区,主要针对价格敏感的老年人客群。

宣布停业后,不少顾客感慨“说没就没了”。对于整个市场来说,7年的连锁品牌一夜倒下,也给折扣化超市敲响了警钟。

一般来说,折扣化超市分为软折扣和硬折扣两种。软折扣是指像嗨特购、好特卖这类以临期尾货或低价甩卖为主的折扣商品。这类店铺提供的“白菜价”产品曾被认为是年轻人的乐园,但随着嗨特购部分门店被关闭,以及好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟,业内认为软折扣具有一定的不稳定性,难以长期运营。

相比之下,硬折扣则是基于供应链和规模效应等,降低成本做到低毛利,从而保证低价优质,这也是接下来零售折扣店的主要趋势。

目前新加入战局的叮咚奥莱,走的就是硬折扣路线。它并未成为叮咚买菜的尾货出清或滞销产品的售卖渠道,而是依托叮咚买菜既有的仓储物流体系和商品供应链路,降低产品的投入成本。作为线上起家的平台,叮咚奥莱接下来的走势尚待观察,但作为线上平台的补充,保证低价的情况下有望成为进入下沉市场的又一切口。

另一玩家盒马,从降价力度可见进军折扣化市场的决心。同时盒马奥莱的扩张速度也印证了其在供应链方面的信心。2023年以来,为转型“低价”,盒马在战略方面进行多次调整,5月启动“全球供应链”战略,在全球设立8大采购中心;下半年推行全面折扣化前,盒马商品采购部门被调整为成品部和鲜品部两大部门。

据了解,成立这两个部门,前者是为了直接在源头进行采购,后者是借助基地直采,目的是通过缩短中间环节,降低产品成本从而下调终端售价。

为加快折扣化转型,目前盒马还在全国乃至全球构建自己的供应链。虽然在一些消费者和供应商看来,持续降价并非长久之计,但转型“低价”与聚焦“线下”成为盒马对未来市场的押注。

而对于平台来说,在折扣化趋势下,如何保证低价“获利”,成为了新的考题。

最新文章

抖音意外“救”了三只松鼠 不想花钱的年轻人,把盒马逼成了折扣店 成财富管理重要增长来源,商业银行竞逐资产托管业务 一张保单保两地 超3万港澳机动车已享“等效先认”政策便利 境外大摩A股基金将自购至多20%约5370万美元,重仓白酒和银行 48城!2023年12月新房销售排行榜

Copyright © 2024 商圈 All Rights Reserved.

本站部分内容来源于用户投稿,如果涉及您的权益请与我们联系,我们将尽快处理!