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抖音意外“救”了三只松鼠


出品|虎嗅商业消费组

作者|姚兰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

“2012年淘宝双11第一天,我们‘卷’出766万元。‘卷’了7年,我们在2019年‘卷’出了一家上市公司。但是很抱歉,我们2020年就布局了抖音,三年间却没做出大的成绩。从今年起,我们会在抖音上拿出应有的‘卷’的能力。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原意味深长地说道。

这是2023年12月20日安徽芜湖“达人联盟大会暨年货节招商会”现场的一幕:面对一百多位抖音达人,“松鼠老爹”章燎原眼含期待,不断表达着公司发力抖音的决心。

台上的章燎原,确实难掩喜色。就在一个多月前,三只松鼠在抖音实现了业绩突破:蝉魔方数据显示,在2023年抖音双11大促期间,三只松鼠一家独大,以破亿元销售额斩获抖音零食/坚果/特产销售榜第一,其销售额和销量均是第二名、第三名的2-3倍。押注抖音的成效已经显现:自2023年5月起,三只松鼠半年内在抖音实现了500%的大幅增长,并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。

这场以抖音为核心的“反击”迫在眉睫,因为三只松鼠在2022年跌到了谷底。2022年,三只松鼠实现营收72.93亿元,同比减少25.35%,回到2018年水平;净利润为1.29亿元,同比减少68.61%,直接退回到2016年前的水平;线上渠道营收为47.88 亿元,占总营收的 65.66%,同比下降26.09%;线下闭店超500家。上个周期的胜利者三只松鼠,困在上个周期了吗?

事实上,有关“三只松鼠掉队”的质疑声在过去四年从未断过,2019年成了三只松鼠企业发展的分水岭。这一年7月,三只松鼠以“国民零食第一股”的称号登陆深交所。同年,三只松鼠成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。然而,接下来三年,它的营收持续下滑,且再没有超过百亿,市值较2020年巅峰时期的360亿元蒸发了200多亿元。


三只松鼠社区零食店,图源:三只松鼠

“认知不到位,我认为是苦的还不够。”当天,活动举办之前,在三只松鼠芜湖总部办公室里,章燎原对虎嗅如此说道。

过去几年的“苦日子”,让“松鼠老爹”对公司、赛道、流量有了新的认知。有接近章燎原的人士认为,“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起,这三个要素引发了公司的改变。”

“中国进入了一个前所未有的消费大变革时代。”2023年10月,章燎原在一次交流中分析道,“现在传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店全部爆开,最底层的因素就是性价比。”

自救的第一步是搞清楚战略方向。2022年年底,三只松鼠首次明确进行战略转型——“高端性价比”,而这一战略从2023年3月至今落地执行。

如何理解颇为矛盾的“高端性价比”?在作者看来,作为品牌企业,三只松鼠想要借此释放出两个信号:第一,通过在供应链端提升管理效率和做好成本控制,以实现企业利润与产品价格的平衡;第二,强化零售属性,打造“全品类+全渠道”的经营模式,在这一模式下慢慢生长出新的增长曲线。

一位熟悉三只松鼠的零食圈人士则认为,“2023年至今,三只松鼠其实主要做了两件事:其一,线上转战抖音;其二,整个战略调整为‘高端性价比’。而这两者其实是结合的,简言之就是开卷性价比后,去到更有‘流量’的线上渠道,同时探索更有‘流量’的量贩零食店。”

感知到市场水温变化后,谋求转型的休闲零食企业显然不止三只松鼠。比如,2023年11月27日,“高端零食第一股”良品铺子做出创业17年以来最大的人事和经营策略调整:一为换帅,杨银芬被选为良品铺子董事长、总经理,负责日常经营事务;二为降价,宣布实施成立以来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。12月28日,其又宣布发起新一轮降价。

从数据上看,2023年三只松鼠的转型已取得初步成绩。1月15日晚,三只松鼠发布2023年业绩预告,公告称2023年预计盈利2亿元~2.2亿元,同比增长54.97%~70.47%。三只松鼠表示:“自6月份起实现营收持续稳定增长,特别是在第四季度年货节后移背景下,依然实现双增长。”

不过摆在三只松鼠面前的考题依然存在:挤进下一个周期,三只松鼠需要在哪些事情上“清零”?又该放大原有的哪些优势,进而练就新的本领?

抖音的一次意外爆单:夏威夷果

“你看我们2020年赚三个亿,2021年赚四个亿,到2022年好像不得不承认现实,有些东西已经跑不通了。”章燎原对虎嗅直言,“2022年我们真的非常苦。”

2022年销售额暴跌20多亿元,负面报道紧随其来。在2023年头几个月,三只松鼠最大的挑战是团队普遍没了信心。

“身为管理者,我应该尽快找到一个切入口,让团队从中找到自信,重拾战斗力。”章燎原告诉虎嗅,2023年公司提出“小变化、小单元、小成果”,希望每位成员能一点一点建立自信。而这当中最大的突破点是夏威夷果2023年4月在抖音的一次意外爆单。

2023年初,夏威夷果全球市场供大于求,原料成本几乎腰斩,三只松鼠备了较多货,顺势在抖音推出19.9元/10包的360g夏威夷果随心装,它冲击了大众对夏威夷果传统的“高端”认知。经过一轮发酵,几周后日销量达到了上百万单。某粉丝数不足4万的达人于4月1日开始带货该款产品,结果这位达人的当月销售额竟然突破百万元,公司所有人对此颇感震惊。

这无疑是管理者章燎原需要的“切入口”,他无法漠视这一“意外的成功”。

章燎原说,当时这件事让他想起了德鲁克的一段话:企业管理者应问自己几个问题:如果对它加以利用,它会将企业带向何方?团队要怎么做才能将它转换成机会?“过去看了他的很多书,也上了很多管理课,这次在低谷期真正遇到了,我就想可以实践一下了。”章燎原说。

夏威夷果在抖音日销量突破百万单后,他赶紧拉来相关负责人开复盘会。他们发现,过去三只松鼠在抖音的销量高峰,几乎都是清库存的时候。“抖音这么大盘子,沉淀了10年的三只松鼠有没有能力也‘卷’性价比?我们高管团队觉得能搞。”

紧接着,公司进行了一场从上到下的反思:第一,正视三只松鼠过去很多产品确实贵了,而一旦有了性价比,在抖音和拼多多就有竞争力,到线下开店也有竞争力;第二,三只松鼠最大的包袱就是品牌的光环,它耀眼到足以隐藏一切错误,成了越卖越贵的最大理由,“比如我们连mall里100万房租的店面都敢拿”;第三,必须从态度和行为上开始正视抖音和拼多多渠道,认真分析生长于两个平台的“过往看不起”但销售表现突出的品牌。

就此,三只松鼠新一轮渠道变革拉开帷幕,这场彻底的反思过后,团队更加清楚了“我是谁”:三只松鼠本质上是一家零售企业,应在遵循零售行业特性(平衡成本、效率、体验)的前提下,想尽一切办法提供品质有保证、便宜且品类丰富的商品。

当“高端性价比”战略方向足够清晰,如何执行又成了一个难题。“不能因为战术执行不到位,而怀疑战略。”章燎原表示,战术执行彻底的方法只有一条——协同,一切协同。

“协同”的一层含义是简化产品上线流程。过去,三只松鼠新品上线的流程涉及17个环节,现在只有一个环节,就是只看一张表,这张表上罗列了参与者的任务及其所要承担的责任。另一层含义是合并产品团队和销售团队,即“品销合一”,以销为龙头,品来支撑;产品团队要懂销售,销售团队要懂产品。

对于“品销合一”,章燎原感触颇深。公司创立之初,团队仅有5人,实际上每个人在做的事情都可以用“品销合一”来形容。“今天我们搞品销合一,我发现很多产品经理和销售人员根本就不认识。以前产品团队会讲我的产品好,卖不掉是你渠道的问题,渠道则会讲是因为你产品定价高。现在,双方一起想怎么把产品卖出去。”以前产品部、销售部单独开会,现在公司例会只有品销会。

其实,推行“品销合一”前,三只松鼠在设计适配业务模式的组织架构方面走过弯路。它曾学习某国际快消公司的管理模式,“但越学越出问题”。因为这一模式是工业化时代的产物,组织分工强调流程,换句话说是做一就做一,不要管二,显然它并不适合三只松鼠——核心业务还是电商,要求快速反应。“很多时候我们套用了手段,却忘了目的。”

组织变革,变化很难,抓住不变的东西也很难。在章燎原看来,企业管理者的责任一直主要是这三点:首先,弄明白大方向;其次,尊重员工在这一大方向下的一切创新行为;最后,当好疏通者,让各个部门的工作容易一点、对接容易一点。“为什么很多人上班累?为什么大公司容易出现内耗?不就是人和人、部门和部门之间沟通不畅?我们现在就在调这个东西。开会也是,你有话就讲,没有话就不讲,然后散会。”

看到了突破口,“肌肉”不再僵硬,公司跑起来就没有那么难了。

抖音之战:爆品、规模与供应链

夏威夷果,不仅成了三只松鼠在抖音渠道的爆品,其线下销售表现也足够亮眼。三只松鼠透露,从2023年4月份上线抖音的8个月内,夏威夷果随心装单条商品链接最高销量达到450万多单,抖音累计销售额突破9500万元。根据马上赢向虎嗅提供的数据,2023年下半年,三只松鼠夏威夷果100g/袋线下销售额占比位列夏威果类目第一;该产品销售件数同样位列三只松鼠产品销售清单第一。


图源:马上赢

2023年,三只松鼠夏威夷果能够在抖音卖爆,6.7万余名带货达人发挥的“协同”作用不容忽视。疯狂的三只松鼠夏威夷果背后,折射出过去三年抖音电商生态的一些变化。

用三只松鼠短视频电商负责人“鼠小疯”的话说,“前几年主要是‘品牌型玩法’,现在的打法是如何更好借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”

据虎嗅了解,三只松鼠自2020年4月入驻抖音起,除了合作头部达人带货,也在探索品牌自播。2020年,其在抖音、快手、天猫、京东等平台自直播累计超千场,累计销售额破亿元。

到了2021年,抖音平台品牌自播的趋势愈加明显。2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据显示,2021年抖音电商的GMV同比增长3.2倍,其中达人和品牌自播对GMV的贡献,2021年Q4已平分秋色。三只松鼠也加码自直播,2021年1月的年货节期间,其抖音自播业务在20天内完成6500万元销售额,位列食品板块第一,全赛道第三(第一、二名分别是太平鸟和小米)。

来到2022年,当降本增效成为企业发展的主旋律,加之越来越多中小达人入驻抖音,KOC(腰尾部达人)分销抢走了头部达人代播和品牌自播的不少风头。

据蝉妈妈数据,2022年抖音带货达人呈现“大众化”特征,粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%;2022年合作达人超过2000人的品牌数量增长最明显,同比增长率达到274.9%,这些品牌大多处于食品饮料、日用百货、厨卫家电、美妆护肤等行业;2022年合作尾部达人(粉丝数小于1万)和小达人(粉丝数介于1万-10万)的品牌数量增速最快,同比增长率分别为34.3%和27.4%。2023年4月,新榜发文表示,它观察2023年1-3月抖音小店关联达人数排行榜TOP10后发现,选择KOC分销的基本以白牌、中小品牌为主。

KOC分销最典型的受益者,当属保健食品品牌诺特兰德。2020年双11之前,它成立抖音电商平台渠道项目组。借助这一模式,以及自有供应链作支撑,它在抖音快速起盘——据其电商负责人武富然公开透露,2021年它在抖音实现10亿元GMV,2022年这一数字为24亿元。据蝉妈妈数据,2021年,其合作了10万余名抖音达人;2022年,该数字为30万余名。据飞瓜数据,2023年1到6月,在抖音短视频推广中,它重点投放了粉丝数在50万以内的达人,占比为76.37%。

白牌、中小品牌借势(外部环境大势和抖音KOC分销)崛起,大品牌三只松鼠看在眼里,急在心里。2022年财报显示,其在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。夏威夷果在抖音首战告捷,亲试KOC分销有了手感,三只松鼠加紧搭建爆品矩阵。

关于抖音渠道的爆品打造,三只松鼠大致总结出三点方法:第一,打动中小达人带货,产品定价应与抖音的爆款价格带一致。第二,消费者有需求但在抖音上供给不足的产品更受青睐。一位资深电商行业分析师告诉虎嗅,夏威夷果在抖音渠道上,淡季(指夏季)几乎没有市场份额,2023年夏威夷果在抖音卖得火,与三只松鼠推出19.9元10包夏威夷果一事有关系。第三,没有组织起海量KOC,品牌业绩很难实现突破式增长,而规模效应得以发挥,要求品牌具备极强的销售管理能力。

针对第三点,据虎嗅了解,目前三只松鼠有近30人运营团队,对达人进行分层运营。抖音官方数据显示,2023年销售额超50万元的抖音食品类达人共有1.22万名,而三只松鼠独自就渗透了6200余名,渗透率高达51%。三只松鼠透露,自2023年4月起的8个月内,三只松鼠已合作超过30万名带货达人,抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额;抖音自播销售额实现100%增长,达播和商城的对应数字分别为800%和1000%。

在达人合作上,过去三只松鼠更多依赖于头部达人,如小杨哥、广东夫妇等;但现在企业从年货节销售转向日销,更多连接的是腰尾部达人,品牌的话语权更大,日销也更稳定。“这场大会更多是面向中小达人的,2024年春节是三年疫情之后的第一个春节,我们自己做好准备了,同时也得摆出成绩和态度,激发他们的战斗力。”章燎原说。

这些成绩,对于在2022年遭受过重创的三只松鼠来说,足够鼓舞人心。但是,在这场声势浩大的抖音战役中,三只松鼠赚到钱了吗?在线上渠道,三只松鼠从天猫的头牌变成了抖音的头牌,会对其价值认定有很大的提升吗?

对此,章燎原回答道:“有人在的地方就可以卖货,人在抖音,三只松鼠就绕不开抖音。赚到钱,这需要一个过程,最怕的是你连拥抱的勇气都没有。”每打完一场仗、每拥抱一个渠道之后,公司需要思考表象之下我能得到什么?“外界在抖音、淘宝看到的我们做出的规模,最终目的是形成我们的供应链优势。也就是说,规模不是壁垒,规模是形成壁垒的重要手段。”他反思称,三只松鼠2019年达到破百亿元营收最高峰时,最大的问题在于“把规模当成了壁垒”,没有通过规模去夯实供应链。

像三只松鼠一样,针对一些爆款产品,良品铺子也开始采用“先顾规模,后管利润”的做法。为了给产品降价争取空间,两家公司都选择从供应链中“挤水分”。三只松鼠采取“一品一链”的做法,即一款产品有一个专属链条,拆开每个环节看其投入成本,比如细致到连5分钱的胶带也要考核,“梳理下来后发现我们以前太浪费。”再看良品铺子,杨银芬努力让供应商变得规则化、市场化,他在2023年11月与虎嗅交流时举了开心果的例子,“只要是美国当年的新货,口感差异其实不大,我就会去市场比价”,该省的省下来。

不“浪费”抖音爆品的能量,将有机会撬动全渠道增长。2023年,三只松鼠提出“抖+N”计划,即以抖音为焦点市场,推动全渠道发展。“抖音场具备内容属性,它在贡献销售额的同时,对全网是有内容影响力的。我们将抖音上的爆款商品延续到全渠道进行分发,这样闭环就走通了。”章燎原说。前文提到夏威夷果线上、线下销售表现突出,正是一个例子。

三只松鼠2023年上半年财报首次披露了抖音渠道的营收,上半年抖音系营收为4.36亿元,同比增长28.61%。公司表示,抖音作为重点渠道,从年节销售转向基于大单品的可持续经营。上半年公司营收为28.93亿元,同比下降29.67%;归母净利润1.54亿元,同比增长87.03%。三只松鼠会迎来触底反弹吗?

年货节来临,各家休闲零食企业拼劲很足。抖音平台传来了新消息:今年1月11日,三只松鼠贾乃亮超品代言专场总销售额破1.1亿元,打破抖音食品行业单日品牌专场记录;其中欢悦款坚果礼销售额超5282万元,破品牌单场单链接销售额记录,成为目前抖音年货节首个且唯一破亿的场次。性价比产品在快手平台的爆发力也不容小觑——1月13日,三只松鼠辛巴年货节单坑单品单链接销售额破亿元,创全网直播行业食品品类历史记录。

抖音电商在进化,抖音电商里的三只松鼠还在奔跑中。

尚未完成的挑战:再战线下

相较于线上,三只松鼠在线下还远称不上“领跑者”的角色,其线下扩张之路走得较为曲折。

三只松鼠2023年上半年财报显示,公司营收下滑主要有两点原因,一是其在传统电商平台上的营收仍在下滑,二是线下门店持续减少;利润增加的背后是成本控制,上半年其销售费用、研发费用均下滑明显。

2023年三只松鼠门店优化力度极大。2022年底,三只松鼠开出23家直营投食店,贡献营收4.57亿元,占总营收6.27%;联盟店共538家,营收累计达到4.87亿元,占总营收6.68%。到了2023年6月底,投食店仅剩1家,联盟店剩余316家。而随着门店的优化,其业绩贡献也相应减少——2023年上半年投食店营收为0.53亿元,联盟店营收则为0.99亿元。

跋涉至2022年,三只松鼠首战线下失败,过去6年的线下探索可用“粗放型扩张”来形容。以数量更多的联盟店为例,2021年有三只松鼠加盟商透露,联盟店里的产品价格普遍比直营投食店高,公司没能对线下多品类SKU辅以精细化运营,除非有大客户或企业团购类业务,否则它们很难生存。

自2022年起,零食行业颇不平静,量贩零食店是其中的“鲶鱼”。据方正证券研报,2021年全国开出约250家量贩零食店,2022年这一数字为近8000家。据艾媒咨询,截至2023年10月,中国零食集合店门店数量已突破2.2万家。

量贩零食赛道火热,引来多方混战:有头部量贩零食连锁品牌抱团作战,比如零食很忙与赵一鸣零食于2023年11月宣布战略合并,双方合并后的门店总数为6500余家;有跨界玩家入局,比如食用菌龙头企业万辰集团于2022年8月进入量贩零食行业,通过一系列并购等行为,现已拥有4000余家门店;也有零食老玩家赶来,比如良品铺子于2022年底推出量贩零食店品牌“零食顽家”,再如好想你、盐津铺子、零食很忙、赵一鸣零食于2023年12月18日共同签署战略合作投资协议——零食很忙集团新获得10.5亿人民币投资。北方系万辰集团和南方系零食很忙集团正杀入对方腹地,“万店争夺战”已然打响。

每一次渠道变革都是一次阶段性洗牌,为了开辟新的增长点,零食老玩家三只松鼠也必须积极应战。

在投食店和联盟小店之后,三只松鼠于2023年6月在安徽开出首批社区零食店,再战线下。目前,三只松鼠社区零食店已开店超180家,官方称当前在安徽、江苏、浙江等省拓店顺利。举个例子,2023年10月14日,浙江37店齐开,官方透露开店2日销售额累计超400万元,2店首日销售额达到10万元。

“我们(芜湖)金鹰店6月份重开后,我连着几周天天晚上待在那里,发现有大人会跟孩子讲不要进去,三只松鼠太贵了。”章燎原回忆称,这一幕让他印象深刻。“在用户心智中,三只松鼠成了贵的东西,这显然跟今天的时代不相符了。”

芜湖金鹰店是三只松鼠首家社区零食店,也是其在2016年9月3日开设的首家实体店。区别在于,对于前者,价格更加实惠的产品成了唯一的主角;后者定位于概念性体验店。可供对照的数据是,前者门店面积约200平米,开业11天销售额突破85万元;后者门店面积为300平米,开业首月销售额达到240万元。


三只松鼠社区零食店,图源:三只松鼠

三只松鼠的社区零食店如何与量贩零食店做出差异化?

价格方面,章燎原表示,量贩零食店白牌商品占比在60%以上,做的是低价格带的低价,三只松鼠要做全价格带的低价,且给自己制定了毛利红线。公司内部有一个叫“两选三对标”的选品、定价原则,“两选”指选择有品质保障的品、有市场份额的品;“三对标”指“价格对标专家品牌要远远低于、对标同业态品牌要大幅低于、对标低端品牌要接近”。

举几个例子:夏威夷果,三只松鼠社区零食店仅售29.8元/斤,只有现制炒货店一半的价格;风干鸭脖,三只松鼠社区零食店卖5.6元,即使是量贩零食店也要卖到5.9元或6.5元;芒果干,店内卖29.8元/斤,去皮称重后27.8元/斤。

产品方面,三只松鼠社区零食店的SKU超1500个,为门店量身定制的产品占比高达70%。例如,三只松鼠每日坚果500g量贩装属门店定制产品。比较而言,目前市面上的零食量贩店普遍提供1000个以上SKU,而零食很忙的门店SKU数量多达1600个。

章燎原坦承,现阶段看,三只松鼠的品类丰富度和黏合度还不够。那这个问题该怎么解决?据虎嗅了解,未来可能会四六开,比如10%的水饮品牌、20%的大牌、10%的区域品牌以及60%自有品牌。根据草根调研,零食量贩店中,门店毛利率较低的品牌商品占比仅30%左右,主要起到引流作用;门店毛利率较高的白牌商品占比预计在60%以上,贡献了门店的主要利润。有报道写到,零食很忙门店借助低价饮料和水引流,主要利润来源于散装零食。“甚至于市场上量贩零食店里最受欢迎的白牌产品,三只松鼠也做好了主动兼容的准备。”

门店面积方面,三只松鼠社区零食店门店面积在120-150平米左右,投食店平均门店面积为200平米,联盟店平均门店面积为50-80平米。再看零食很忙,其门店面积普遍在120平米以上。

选址方面,三只松鼠反向而行,倾向于先攻克高线市场中的非社区商圈地段,章燎原将其称之为险地,“布局分散很难打,只要你占下来别人就进不来,这对于三只松鼠来说就是机会。”而零食很忙分布于湖南、江西、湖北、贵州、广西、广东等10省市,不包括北京和上海,门店主要落位于大型居住社区或成熟商圈。

在量贩零食赛道,低价拉动规模扩张,这意味着只有达到足够规模,才能赢得利润。

以良品铺子推出的零食顽家为例,在2023年上半年业绩发布会上,良品铺子曾表示,零食顽家的利润只能基本打平,原因在于它进入量贩零食业态较迟,尚未形成规模优势,超过500家后会有规模效应。又比如,贩零食业务虽带动万辰集团整体业绩增长,但同样推动营业成本增加——2023年前三季度,该业务板块的营收为45.07亿元,净利润为-1.21亿元;整体营业成本高达44.93亿元,同比增加1371.39%;销售费用约为2.5亿元,同比增加5541.06%。三只松鼠当然也处于跑规模阶段。

说到底,量贩零食赛道拼供应链,拼运营能力,也拼现金流管理能力。

“2022年是假‘卷’,2023年是再不搞我要死了,2024年是知道能搞了要真正搞。”2023年12月初,章燎原发了这样一条朋友圈:“卷”出竞争力,“苦”中出认知,“难”里变容易,“重”为轻之根。

2023年12月20日在芜湖办公室里,他对虎嗅说:“人们只相信有成果的东西。现在至少我们在抖音的成果完全看得到,三只松鼠是第一大零食品牌。而线下开出了100多家社区零食店,我们已经拿到量贩零食赛道的入场券。”

在树林间,“价格战”的硝烟已弥漫开来,三只松鼠将在这样的环境中持续蹦跳,寻觅自己的食物。

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