从囤年货到囤体验，抖音里的春节消费变了

 

春节，向来是观察中国消费市场的最佳窗口。

 

每年此时，总有一些有趣的选择题浮现：是年轻人拖着行李箱回乡，还是父母买张机票反向奔赴大城市？是年前先约朋友玩几天再赶在除夕夜团圆，还是干脆“各回各家、各找各妈”？

 

有人把一线城市的咖啡馆和brunch带回了县城，发现老家竟也开出了像样的精品店；有人把父母接到杭州、上海，将年夜饭从自家的灶台换到了西湖边的餐厅。

 

这些情景告诉我们，消费的重心不只有一个方向，而这些流动的需求，构成了春节消费的真实图景。

 

2026年春节，两股热潮同时涌动：一是“团圆欢聚”，人们比往年更愿意出门吃饭；二是“出门寻年味”，一家老小逛灯会、短途出游、提前订温泉酒店，甚至父母反向过年也成了新时髦。

 

热闹是表层的，深入看，一些更具象的变化正在发生。

 

就拿抖音生活服务发布的春节消费报告来说，除夕当天，年夜饭团购套餐订单量同比增长245%；春节假期，非遗+市集的团购销售额同比增长764%；三线及以下城市的抖音团购销售额同比增长66%。

 

作为观察本地生活消费的一个切口，报告记录了从腊月二十七到正月初六这9天里，人们在吃喝玩乐上的真实选择，实实在在告诉我们，春节消费的逻辑如何转变。

 

 

以往过年，讲究“囤”，囤年货、囤酒水、囤新衣，把冰箱塞满，守着电视看春晚。如今，人们开始“囤”体验，一顿不用洗碗的年夜饭，一场能看打铁花的灯会，一间可以带宠物入住的民宿。

 

与此同时，消费逻辑的变化与热情的释放，折射出几个值得关注的信号：谁在重新定义年味？什么样的商家抓住了这波红利？

 

01年轻人接过“年味指挥棒”，悦己消费成了新底色

 

过去提到春节消费，关键词往往是“送礼”“待客”。给长辈买点啥，给亲戚带点啥，给孩子包多少红包。但今年这份报告里的几组数据，读起来有点不一样。

 

先看第一个数字：Z世代下单的团购量，同比增长65% 。

 

这个增幅本身已经够显眼。更有意思的是，他们到底买了什么？

 

翻看消费清单：攀岩，涨118%；宠物寄养，348%；泡汤汗蒸，涨48%；还有一种叫“拼豆”的手工体验，涨了9018% ——这个数字很让人愣神，一个听起来像小时候打发时间的游戏，居然在今年春节被年轻人买成了现象级爆款。

 

（图片来源：抖音）

 

这些消费看起来很“自我”——攀岩是自己找刺激，宠物寄养是安顿好“毛孩子”，拼豆更是纯粹的手工取悦自己。

 

有个朋友今年春节回成都，大年夜陪父母在家吃饭，初一就带着发小去攀岩馆健身打卡。她在抖音上刷到那家攀岩馆的短视频，看到一群年轻人吊在岩壁上笑得东倒西歪，顺手买了团购券。“陪爸妈是责任，但也得给自己找点乐子。”

 

在过年这个传统意义上阖家团圆的日子里，他们也会塞进“悦己”的需求。这个心态，是今年春节消费里很值得琢磨的变化之一。

 

今年还有个例子挺能说明问题。

 

义乌是春晚分会场，抖音生活服务联动当地，邀请了一批外国留学生和千万粉丝达人，用第一视角去挖掘街头巷尾的“国际年味”。那些金发碧眼的年轻人，穿着红棉袄逛佛堂古镇，学写春联、包饺子、看舞龙，视频在全网刷屏。结果本地商家发现，春节进店的年轻人明显变多了，很多是看了视频专门来打卡的。

 

 

在年轻人手里，年味正在被重新定义，他们既要传统的底色，也要新鲜的玩法。

 

对抖音来说，平台恰好是这个过程里最关键的一环：种草在抖音，下单在抖音，体验完分享还是在抖音。

 

所以你会发现，Z世代打开抖音，不只是找乐子，也在找过年的灵感。他们在这里既看别人怎么过年，也决定自己怎么过年。

 

这份报告，就是他们用消费投出的一票。

 

02谁在春节的生意场里赚到了？

 

看完了年轻人怎么过年，再换个角度：那些春节开门做生意的商家，今年过得怎么样？

 

报告里，今年春节，“不打烊”商家数量同比增长33%，而这些商家的销售额同比增长了65%。开店的人多了三成，进店的消费却多了六成五。

 

换句话说，营收增长不是靠 “多开店” 拉起来，更重要的是“单店生意更好”，客流、客单价、消费意愿都在变强。

 

先看餐饮。

 

除夕那天，地方菜团购订单量同比增长343%。腌笃鲜、白切鸡、贵州烙锅成了食客的舌尖年味，换句话说，跑赢大盘的不是川渝火锅这种“通吃型”品类，而是那些带着地方标签的菜。毕竟，过年想吃的，不是哪儿都能吃到的味道，而是“只有回家才能吃到”的那一口。

 

这就引出一个词：在地化。它几乎是今年春节餐饮的流量密码。那些深耕本地特色的商家，被这波返乡客流推到了前台。

 

（图片来源：抖音）

 

再看文旅。

 

今年春节最火的景区是哪些？报告里有个TOP10榜单，排前两位的是河南开封的万岁山武侠城和清明上河园。这两个地方有个共同点：NPC互动、沉浸式体验。

 

（图片来源：抖音）

 

以前去景区，逛一圈拍些照就走，现在大家走进场景里，和扮演江湖人物的工作人员互动，看一场打铁花，逛一个有鱼灯巡游的市集。游客从“观光者”变成了“参与者”。

 

这种沉浸式的吸引力，也带动了传统体验团购销售额的火爆。鱼灯巡游涨了1566%，腰鼓舞涨了1468%，簪花围涨了338%。“非遗+市集”整体上涨764%，“非遗+演艺”涨了117%。

 

小时候被家长拉着去看的“老古董”，成了当下人们主动体验的“新年味”。

 

有个细节很有意思。今年春节，抖音生活服务在几个线下乐园做了一件事：把平台上的表情包IP“抖音黄豆”搬到了深圳欢乐谷、天津方特、成都极地海洋公园，还邀请了明星和高人气NPC到现场和游客互动。

 

游客排队和黄豆人偶合影，拍完视频发抖音，话题轻轻松松破圈。背后其实是同一个逻辑：视觉之外，更多的情景体验更能吸引人。而能提供这种体验的景区，自然接住了这波红利。

 

 

还有一个值得注意的现象：下沉市场。

 

报告不仅评选出，包括北上广、杭州、厦门等一二线城市在内的春节团购消费力TOP10。三线及以下城市表现同样亮眼，其中河南开封、山西运城、山东泰安、江西上饶等城市的团购销售额同比增幅均过百。

 

“返乡游”加上“异地游”，双重客流让非一线城市成了春节消费的新热点。

 

一个开封人回老家，可能会带朋友去万岁山武侠城转转；一个外地游客去运城，可能会冲着牛魔王逍遥谷的沉浸式体验下单。这些地方本身就带着文化和地域特色，当客流来了，它们就成了天然的承接者。

 

所以回过头看，今年春节这波红利，吃到的商家其实有两种：一是把本地特色做到极致，二是是把体验感做足。

 

而抖音在这中间扮演的，是把这些特色和体验，推到了对的人眼前。

 

这其实揭示了今年春节消费里一个很有意思的现象：那些真正火起来的“在地化”餐饮和“沉浸式”文旅，绝大多数都是先在抖音上被看见、然后才被消费的。

 

翻翻抖音就会发现，春节那几天，首页上刷到的不再是千篇一律的拜年视频，各种“野生”的年味内容——老家的年俗表演、NPC搞笑互动、当地老字号的餐食，这些原汁原味的分享，本身没什么编排，但真实到让人看完也想亲自去一趟。

 

春节消费的红利还在，它流向了那些有特色、有体验的地方，而抖音，成了这波特色消费的第一站。

 

03从内容场到生活场，抖音成为“新年俗”的孵化器

 

聊完用户和商家，再把视角拉高一点，看看这些消费到底是怎么发生的。

 

你有没有想过一个问题：今年春节你去的地方、吃的东西，是怎么被“选中”的？

 

可能是刷到老家灯会的热闹场面，顺手买了两张票；当刷到有人簪花围很好看，会搜一下附近有没有体验店；如果刷到一家老字号排队排到马路牙子上，就心想也得去尝尝。

 

春节里的很多团购消费，就是这些“顺手”的集合。

 

从灯会庙会团购、商超购物券，到客栈民宿、服饰鞋帽，覆盖了吃喝玩乐游购娱几乎所有场景。以前我们说“上抖音找乐子”，现在可能是“上抖音找过年的灵感”。

 

福建泉州的簪花围，是今年春节一个挺典型的样本。

 

簪花围是当地蟳埔女的传统头饰，把鲜花串成花环戴在头上。放在两年前鲜为人知。但今年春节，这项非遗体验成了年轻人去泉州必打卡的项目之一。

 

它的火爆离不开一条条短视频。

 

最开始，一些摄影博主去蟳埔村拍照，发现当地阿婆簪着花很好看，拍下来发抖音。后来有旅游博主专门去做体验视频，记录自己簪完花之后走在泉州老街上的感觉。再后来，普通游客去了也拍，发出来又吸引下一拨人。

 

春节期间，泉州本就热闹非凡，有个本地的簪花店老板告诉我，她每天要接待上百个客人，从早忙到晚。很多姑娘是看了抖音专门找来的，一进门就说“我要簪那种花，在视频里看到过”。她的小店开了五六年，从没这么热闹过。

 

（图片来源：抖音）

 

线上内容引发兴趣，把人引到线下；线下体验完，游客拍视频发回线上，吸引下一拨人。消费变成了一件自然而然的事。

 

像前面提到的拼豆、簪花围，这些爆火的小众体验，在抖音并非个例，诸如鱼灯巡游、英歌舞、腰鼓表演的非遗+演绎，团购销售额同样涨势猛烈，就连长假期间的休闲、健身，也迎来了人气时刻。

 

这其实说明一件事：抖音生态的包容性很强。

 

不管是5A级景区，还是路边的小众手作店、棋牌室；不管是连锁餐饮品牌，还是只有本地人知道的老字号，只要你的东西有特色、能打动人心，就能在这里找到自己的消费者。

 

与此同时，今年春节，抖音在线下联动20个城市的灯会庙会，结合春晚分会场、新春歌会、红包雨各种玩法，并上线“春节营业”专属标签，覆盖全国超过300万家门店，打造出有特色的年味消费场景。

 

回过头看，这份报告的价值不只是告诉我们“春节消费很火”。它揭示了一个更本质的转向：消费者想要的，正在从“商品+服务”变成“体验+记忆”。

 

年夜饭不只是一顿饭，是全家团聚的记忆；灯会不只是一场灯会，是和孩子一起观灯赏月的画面；拼豆不只是一个手工，是专注一下午之后的满足感。

 

对商家来说，值得思考的更多。

 

如果你是餐饮老板，或许可以想想，怎么让顾客吃完饭后，觉得这顿饭本身就值得记录。

 

如果你是景区运营者，可以琢磨怎么让游客不看完就走，让他们参与、沉浸进去，成为故事的一部分。

 

如果你是本地小店的老板，或许可以关注那些正在冒出来的新需求，年轻人回家过年，他们除了陪家人吃饭，还需要什么？

 

数据是过去的总结，但也是未来的风向标。

 

春节消费的窗口年年都会打开，但在抖音，窗口里的风景每年都不一样。「文章来源：新眸」（陈明）