繁花与刺 ｜ 车企高管如何变成了大家都讨厌的样子？

都是营销惹的祸。

要举在2023年微博出现频次最高的三个车企高管，非李想、余承东和雷军莫属。

他们就不用我多介绍了吧？整个去年可以说，汽车圈哪里有热度哪里就有这三个人。但奇怪的是，这三个人里面，其实也就李想多少还跟汽车有点关系，但为什么都来蹭汽车圈的热度呢？

“不知从何时起，新能源汽车在互联网上传播的流量就已经超越数码产品，我在12月底密集参加的新车发布会竟然要比手机的发布会还多。”最近越来越多的数码博主突然发现，平台上发布新能源相关内容的流量要远大于手机。

说到底还是因为汽车圈热度高啊。

你看，雷军光用“小米汽车”四个字就将流量热度炒来飞起，不仅小米首款汽车SU7的各种消息在网络上流传，价格、车型配置甚至海报都有流出，小米汽车官方甚至发布了“答网友100问”对许多关心的问题进行了回应。

互联网时代，流量为王，有热度就意味着曝光率、人气、广告和钱，谁抓不住流量谁就输了。

所以就当小米汽车的致敬潮引发了外界纷纷议论时，吉利汽车集团副总裁杨学良也亲自下场讨论，深夜不仅连发多条微博回应，甚至在零点后还在发文。

显而易见，在竞争激烈的局面下，不少车企都直接“开怼”“掰头”，甚至不乏一把手直接下场，而作为国内最大的社交平台，微博也成为了新能源汽车宣发的主战场。

但有些车企为凸显自身，“碰瓷”式营销的并不可取，毕竟靠自身的硬实力，靠技术和产品说话才是生存之道。

越说越多，越错越多

当新势力乘着互联网的东风赢得舆论战后，后知后觉的传统车企也开始纷纷走向台前，用魔法打败魔法成为最直接的手段。

去年2月，起亚中国首席运营官杨洪海就公开发文怒怼王传福，声称让王传福好好教教自己的“水军”什么叫素质，并且调侃BYD的车标竟然是一句骂人的话，以及比亚迪产品存在自燃、公里数虚标、数据作假、谎称出口车数据第一等问题。

杨洪海的发文看起来有些空穴来风，但比亚迪的回应方式非常“教科书”，那就是懒得搭理，杨洪海在微博评论区回怼了不少网友后，最终选择删除了该条微博。

怼完比亚迪之后，杨洪海似乎“喜欢”上了这种“营销方式”，2023年众多车市热点，都出现了他的声音。与传统车市往年只有讨论技术、产品力不同，起亚高管算是“率先”开启了高管亲自下场，并且采取“话糙”式的非传统公关表达方式。

此前，因为増程式是否为新能源讨论而输了场子的长城汽车，在2023年选择了亲自下场走向舆论深处。年中，长城15位高管集体入驻微博，以组团的方式冲锋在舆论一线。

虽然从体量上来说，理想的销量在翻一倍也到不了长城汽车的规模，但是在许多年轻消费者的认知中，只知新能源有蔚小理，而不知长城。

都说目前新势力CEO难当，不仅要负责企业运营，还要承担起企业宣传的重任。

智己CEO刘涛可以说是传统车企中最有新势力作风的，从上半年试车引发道歉风波开始，刘涛成为了智己汽车宣传的第一人，从发布会到直播，从道路试驾到试车场专业测试，争取出现在新车的每一个宣发节点上。

要不是12月份李斌进行了一场超过12小时的直播测试，将车企CEO的工作强度提升到更高水平，以刘涛的表现可以称得上最敬业的车企CEO。

不过后来刘涛也变得越发的“保守”起来，毕竟如果车卖得不好说什么大话都没用。

何小鹏与余承东的AEB之争，也是去年车市“掰头的名场面”。这场争论，甚至还引发了全行业关注。

但在双方互有几轮隔空“对话”，话题的始作俑者先“认错”了。何小鹏发文表示：“有时候误会后更容易成为好朋友”。尽管这场隔空互怼的结局看起来似乎有那么一点“不体面”，但出乎意料的是，这番对话让更多的人了解与关注到了AEB功能，这比车企宣传了多年还有效果。

用我们同事的话来说，汽车圈中最爱在微博上上蹿下跳的非理想汽车创始人李想莫属，甚至许多网友也因此对李想感到十分厌烦。

12月7日，李想例行在微博发文表示：“大家最关心的营销和传播的费用，理想汽车是中国所有汽车品牌里‘营销和传播费用率’最低的企业，全球比我们低的应该只有特斯拉。”

但李想的这番自夸，同为新势力的同行蔚来并不买账。同样热衷在微博发文的蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟对此表示，理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右。另外他还反问道：“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”

不过能够理解的是，汽车作为面向全国甚至全球市场的大件商品，一直以来都属于营销费用较高的商品。无论对于蔚来还是理想有营销费用很正常，相应的营销费用能带来更好的销量也是企业的重要动作之一。

不过，相比把更多的钱花在营销上，做好研发、做好产品显然更加重要。你看像长城这样所有高管下场就能带来曝光量么？很难，毕竟不是每一家车企都能学会马斯克、雷军、李想这样创始人做代言人的“广告”手法。

当老板们想要开始走心

元旦假期刚过，哪吒汽车CEO张勇就在网络上主动承认“23年做的不好”，并表示哪吒汽车存在新老产品切换时没有衔接好、新产品上市定价过高、传播方式老旧等问题。

张勇确实也应该“当众认错”，毕竟作为2022年的造车新势力销量冠军，哪吒汽车在2023年却意外开了倒车，销量不升反降，12月更是仅交付新车5,135辆，环比下滑58.9%，成为单月销量下滑最严重的新势力车企。

不过在当下新能源车行业竞争越来越激烈的大背景下，哪吒汽车能否触底反弹还有待时间检验，这位昔日的新势力销冠，虽然底蕴仍在，但显然已经错过了确立优势的最好时机。

小鹏也成为了去年年初第一个遭遇大坎的新势力，在G9遭遇滑铁卢之后，CEO何小鹏需要面对企业规模化后的一系列问题，如何营销也成为了去年调整的方向之一。

不仅如此，何小鹏还在快手平台发布了其第一条视频，从星舰设计的外观，到灵活的空间、豪华的内饰，以及多元的用车场景等方面，宣传了小鹏X9车型。

“关于第一条视频，当然是老铁们喜欢什么，我们就拍什么。”何小鹏说到。

而对营销没有太多经验的何小鹏还找到了高人相助，从长城离职的王凤英加入小鹏汽车，全面负责小鹏的经营，这位长城的铁娘子仅用不到一年时间就将小鹏从年初的ICU救出。

根据小鹏员工描述，在小鹏汽车，只要涉及到成本控制，最终都归王凤英负责，小到小鹏员工的差旅申请也是由王凤英亲自审批。

在小鹏汽车2023年第三季度业绩会上，何小鹏讲到，王凤英推动小鹏汽车渠道持续升级，通过“木星计划”引入了一批经销商伙伴，两个月内完成100多家新综合店的招商工作。

这位从事汽车工作超过三十年的铁娘子威力仍旧十足，带着小鹏渡过了2023年的难关。

不过话说回来，时代在改变车企的营销手法也有所不同，但解决问题的方式都是有共通之处，所以传统车企与新势力之间营销人才的频繁流动也成为新旧力量对决的关键点。

2022年原上汽通用五菱销售公司副总经理周钘于2022年8月前后加盟小米汽车，担任营销负责人，很快，周钘就告别了小米，重回上汽通用五菱担任销售公司副总经理。

一回来的周钘不改自己活跃本性，不仅积极营业还让上汽通用五菱开始扮演上汽新能源转型先锋的角色。

对外宣传上，周钘的活跃程度和推特上的马斯克不相上下，互联网企业的宣发方式信手拈来，同时也为上汽通用五菱打造了爆款车型宝骏悦也（参数丨图片），在A00级市场激起了不少的水花。

不过苦心造势三个月、上市两个月，被上汽通用五菱冠以“史诗级”称号的宝骏云朵却没能承担起品牌向上突围的重任。周钘也在微博上“公开认错”，表示云朵确实没能在市场上一炮打响。

但这并不能阻止周钘一天发八条微博的节奏，作为在网络上最活跃的汽车公司高管之一，周钘对留言者提出的改进建议几乎有求必应，同时也如此要求品牌用户服务总监。

许多人至今都还记得周钘所打造的五菱自产口罩、螺蛳粉到推出“地摊神车”、“人民的代步车”，再到“人民需要什么，五菱就造什么”这样的口号，但接下来周钘是否还能凭借营销，拯救上汽通用五菱过度依赖微型车市场，还要画上一个问号。

在新能源时代，技术带来了沟通方式的变革，网络营销、大数据营销、内容营销等各种营销方式层出不穷，令人眼花缭乱，但是当营销的魔力逐渐减弱，特别是汽车行业的竞争进入到下半场时，不仅体现在研发的竞争，人才的竞争，更体现在产品力的竞争。

曾几何时，重营销轻产品被认为是中国汽车品牌的通病，业内人士认为在行业竞争升级后，“营销能力就像是学科中的体育和美术，而未来数理化这些主科学不好，是上不了北大清华的。”

毕竟会营销的“马斯克们”只是少数，但特斯拉未来还会有千千万万个。