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一个运动时尚品牌的重奢场布局

越是混沌的市场环境里,掌握零售核心价值的商业,越是能穿越周期。

武汉2024年7月23日 /美通社/ -- 比如巴黎的百货鼻祖Le Bon Marché,直到今天,依然保持着货品齐全、送货到府等多个百年前的标准,还成为了城市公共艺术发生地。而放在国内,最有代表性的不难想到SKP,不去卷热词和内容,一直以来,由"货"的逻辑支撑起核心价值。

然而,当全国第四座SKP到了九省通衢的大武汉,我们发现,它也有了些许变化。首先是建筑,武汉SKP算得上全国四子之中唯一的旧改项目,毋庸置疑,旧改的难,远大过于新建。

"高奢+独栋"街区,听上去很酷很炸的组合背后,一方面留给街区品牌的开放度很高,另一方面,独栋店铺排布,呈紧凑的一字型。意味着在有限的空间里去秀肌肉,也把难题留给了品牌。

而除了直观的外在,从围挡便能看见,街区堆着时下热门的运动品牌,近一个月,社交媒体上全是关于打围品牌"拆盒"的讨论 ,"运动比大牌更大牌 "的言论不绝于耳。这其中有个热度不低的品牌,过去也布局一线城市核心商圈,而这次在武汉SKP,  齐开三店,难掩锋芒,它便是意大利运动时尚品牌FILA

武汉SKP FILA F-BOX王者之厅
武汉SKP FILA F-BOX王者之厅

我们也顺着它的这个大动作,来聊聊运动时尚品牌的市场策略和Branding逻辑。

武汉,楚河汉街,FILA的金字塔之道

说起武汉,人口高周转带来的市场效率,在商业发展上也确立了华中老大哥的位置,但这些年又常常被当做一个新一线城市的公约数,不得不说,武汉的商业太需要一点外来的新冲击了。

武汉SKP所在的位置也很特殊,城市中央文化区加持,科技金融企业扎堆的CBD,水果湖的省政机关,文化场馆拉满城市厚度。人文、科技、金融,为武汉SKP提供了天然的土壤。这座艺术浓度很高的SKP,辐射边界也注定延伸至整个华中。

对于FILA而言,它也并不是首次进重奢场,近年开始相继在北京三里屯太古里、南京德基广场、成都太古里等商圈开设了全新形象店。"去最好的城市,最好的场,开最好的 "围绕"一城一地标旗舰大店"的Target,便不断加码高端渠道的投入。

细看武汉SKP这三家店,背后也是FILA另一条清晰的逻辑线——围绕核心消费群体展开的拓展与渠道布局。

国内的消费市场很特殊,多因素混杂的影响着变化。小赛道的布局,一个不留神就成了陪跑选手,在每一个周期内既能做出快速准确的判断,又有躬身入局的魄力,说实话,很难。

得益于意大利运动时尚品牌的基因,FILA布局早,也从一开始就瞄准了高端市场,这些年可以说它也成为看着消费者成长的品牌之一。中产运动的壁垒逐渐消解后,FILA也瞄准了中产群体日益增长的"情绪消费""价值消费"需求。

回到线下的日常,FILA也通过多品牌策略,来覆盖不同需求的广泛消费群体,在不确定的大环境之下兼顾形象与坪效,得以平稳过渡。同时,FILA的运动时尚ICON, 也站稳了行业头部的江湖地位,让它在各个消费层级中建立起更强的品牌影响力。

拆解FILA的这一系列落地动作,会发现它背后清晰的策略:布局一线城市核心商圈,多品牌策略,通过合作时尚品牌来强化人设,稳健的走好向前的每一步。

运动x时尚,自有逻辑的美学场景

对于零售品牌而言,线下空间的体验是线上永远无法代替的,这点从FILA对于核心城市线下店的"重"投入也不难感知到。

有着浓郁运动基因的武汉,与FILA的运动时尚艺术,冥冥之中也有些不谋而合。拿下对武汉SKP的放大镜,将视野聚焦在武汉这座城市,似乎突然就能理解,FILA为何有勇气在这里齐开三家门店,这背后既藏着FILA对目标客群的极度了解,又诠释出FILA以 "场"为由,主动靠近自己的客人。

FILA F-BOX 王者之厅
FILA F-BOX 王者之厅

/FILA F-BOX王者之厅
传奇时尚以经典致敬经典

时尚,是FILA有别于其他同业品牌最大的标签,但与网球的渊源还要追溯到上个世纪,被誉为"网坛猫王"的比约 •博格 (Björn Borg) 身穿FILA WHITELINE网球POLO衫亮相法网赛场,这位传奇名将与时尚ICON,打破了网球场只能穿白色的行业规则,此后,FILA 伴随着他引领网球场时尚风云,也陪伴更多运动员走上职业巅峰。

再回到武汉,相比其他城市,这里的网球文化根植在每个武汉人心中,早在民国时期,大多数国人还未对这一运动有认知时,武汉就已经在组织女子网球比赛,如今,光谷国际网球中心、武汉网球公开赛早已成为武汉国际化体育运动名片,对武汉人来说,网球运动更像是一种传承,不论是网球运动的普及度还是参与人数的广泛度,都与FILA 的网球基因天然契合,90余年的网球历史底蕴与百年高端运动时尚品牌能碰撞出怎样的火花?

FILA F-BOX王者之厅位于武汉SKP Avenue(高奢独栋街区),标志性的罗马Basilica格独栋在一众建筑中脱颖而出,正值国际体育盛事,时隔百年重回巴黎,见证了此次巴黎 盛事的运动时尚饱和度,FILA重塑经典,再度为中国国家射箭队、荷兰赛艇队设计赛事服,同步陈列在店内。

FILA F-BOX 王者之厅
FILA F-BOX 王者之厅

除了全新场景ICON,FILA F-BOX王者之厅在整体空间上,也延续着全场景式分区设计理通过重叠虚影表达运动时速,利用店内立柱,描绘出首款网球鞋诞生故事及代表人物传奇过往,在服饰上更有经典复刻款FILA Archive网球系列可供挑选。将品牌核心文化根植空间场景,结合时尚元素,呈现FILA独有的运动时尚美学。

回头看来,在FILA的品牌体系中,已有50年历史的FILA F-BOX格外珍贵。对品牌而言,它更像是永不止境的攀登者,拥有传奇色彩与经典故事。这也让FILA F-BOX在场景构建上,更专注,也更轻盈,延续着"一城一地标旗舰大店"的Target,落脚武汉SKP,  展开的仿佛是一个"经典传奇"品牌与一座"英雄"城市的故事。

/FILA GOLF:FILA菁英名流馆
菁英运动迭代新生的菁英生活方式

对FILA GOLF来说,江城的过往也恰好成为如今相遇的契机,在武汉人的前沿生活方式里,高尔夫运动从未缺席,翻开民国九年(1920年)武汉书业公会印行的《实测汉口街道全图》就能寻到高尔夫球场的踪影,近百余人参与高尔夫运动。

作为FILA GOLF武汉SKP首店,即FILA菁英名流馆,不同于FILA F-BOX王者之厅的独栋呈现,FILA菁英名流馆位于SKP室内三楼,整体围绕着核心的社会菁英人群传递高尔夫运动文化,更具包裹感。

FILA菁英名流馆
FILA菁英名流馆

FILA菁英名流馆从空间设计上,依然是经典的意式格调,既古典又现代,不同的是,FILA菁英名流馆更注重"品",由全品类、全系列的高尔夫专业服饰带来独特的高尔夫服装产品选购体验。同时,也将在未来展开名流社交活动,将高尔夫文化沉浸式传递,从高端运动时尚品牌到全系列全品类服饰再到菁英运动生活方式,用文化x场景x产品完整地串联起社会名流人群的前沿生活方式。

智性且丰盈,足够符合自身气质,也更像另一面的武汉,FILA菁英名流馆优雅的生活方式未来更能被这片钟灵毓秀的土地所滋养,所包裹。

/FILA KIDS 全新诺曼概念店
亲子家庭渗透青少年运动全场景

再来聊聊FILA KIDS,提及FILA KIDS想必都不陌生,功能专业,场景多元,品类全覆盖, 一直是许多家长与孩子心中的"理想型"。武汉SKP的FILA KIDS全新诺曼概念店,更综合,也更有活力。不仅囊括了高尔夫、滑雪、篮球等多场景专业运动服装体验,还有限定系列专供,跨界惊喜首发,未来也会与本地青少年社群集结,带动更多FILA KIDS一起探索高品质运动时尚生活方式。

FILA KIDS 全新诺曼概念店
FILA KIDS 全新诺曼概念店

在武汉极为深厚的"教育背景"之下,家长们自然少不了对孩子美育生活的关注与培养,FILA KIDS迎合Gen Alpha的生活态度,将服装更专业化、潮流化,同时传递更有活力且高品质的运动生活。

FILA KIDS全新诺曼概念店,同样以诺曼经典建筑风格为灵感,通过标志性的圆弧元素来传递现代运动时尚场景表达,在满足孩子对于运动生活的探索,同时不忘拓展他们对运动时尚文化的视野探寻。

后记

增长和代际同时发生的当下,消费者既是获益者,也是品牌竞技的深度参与者,去中心化的时代,消费行为很多时候本来就带有一定的模糊性,也容易被各种信息轻易带走。

能与时俱进,有清晰的产品线,有爆款逻辑,根据不同客群采取差异化营销和品牌策略,听上去简单几句话,能做到的品牌屈指可数。

FILA的故事背后,既有百年品牌的韧性,在增长红利之下顺势而为;逆势则及时调整策略,决策清晰;也不乏高端运动时尚品牌敏锐的市场洞察和执行力。

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